促銷作為4P之一,在管理學院及商學院的教科書上有多種提法,我們還是更傾向于美國哥倫比亞南卡羅來納大學達拉穆爾商學院的營銷學教授特倫斯A 辛普的解讀。促銷(Sales Promotion),指商家用以誘使批發商、零售商、消費者購買一個品牌的產品,以及鼓勵銷售人員積極銷售此產品的激勵措施。

然而促銷也有廣義和狹義之分,廣義的促銷主要指延時促銷,包括免費試用、聯合促銷、競賽、公關贊助、會員營銷、形象推廣、事件活動等,短期不太會增加銷售,但對長期增量有很好的延時效果。而狹義的促銷,則包括折價、附送贈品、集點換購、抽獎、渠道激勵、現場展售等短期刺激銷售的活動,即即時促銷。在OTC終端促銷當中,兩種促銷類型經常交互聯合使用,往往以組合的形式出現,充分體現了促銷手段的多樣性和延展性。

促銷的組織落實

資源往往集中在少數人的手里,同樣,藥企領導掌握了促銷資源的分配權力,但是領導過度使用或者揮霍這種權利的現象在實際中很常見,且不說導致資源分配不均,結果往往適得其反無法達到預期促銷效果。

因此,作為領導者,應從促銷資源分配者向信用監督者作角色轉變,基于市場狀況給予區域充分的信用授權,讓執行者因地制宜發揮才智。但授權不代表放任自流,需扮演好監督者。促銷是服務終端的重要手段,通常我們會建立一些制度來制約,比如促銷負責人制度、結案評估制度、獎懲制度以及信用等級制度,這樣一來,無形中很好地解除了領導的困惑和苦惱。

OTC更要常促銷

OTC終端為什么做促銷,促銷的目的是什么,這一點非常關鍵,有的促銷是為了提升企業品牌的知名度和美譽度,有的促銷是為了和消費者交流溝通,有的則是為了促進新品的銷售,但是毫無疑問,促銷的終極目標是增加銷量,改變目標顧客的態度。

總的來說,增加銷量的途徑有兩種:其一,擴大目標顧客群,包括品類轉換、品牌轉換。比如,在白云山和黃中藥期間,我們建立的家庭過期藥品回收機制,消費者拿其他廠家過期的板藍根顆粒,就可以換購白云山牌的板藍根,還有花城制藥的空瓶空盒可換藥活動,也引導消費者做品牌間的轉換。

其二,則是為了提高單位消費量,包括增加消費頻次,增加每次消費量。再比如,在花城制藥期間,我們提出的聯合用藥,把抗病毒顆粒和猴耳環膠囊捆綁銷售,既實現治療感冒又做到中藥消炎的目的,無形中也提高了消費者的客單價。因此,促銷的目的一定要明確,堅決不做無謂的促銷。

促銷的分類

結合多年終端促銷的經驗,我們把促銷做了一些實用的分類:

主題促銷讓促銷與品牌互動,讓促銷傳播品牌的核心價值。

商業促銷應以分銷為主,會議、套餐是主要形式。

KA店促銷用優惠吸引購買,表達自己產品的USP,讓顧客感到物超所值。。

社區促銷與社區醫療站、藥店等開展社區居民教育。

藥店促銷給老顧客優惠,刺激新顧客購買。

協同促銷類似招商銀行信用卡與攜程旅行網的橫向協同。

同時,我們對多種有效促銷手段進行評估,并得到以下排序,可以看出,打折是最受消費者歡迎的促銷手段,其次是免費試用,買贈活動和店內海報的顧客喜好程度非常接近。

促銷應直擊目標人群

在OTC終端市場,企業主要影響的群體無外乎三種:消費者、店員以及藥店。

如何培養忠實消費者,并且挖掘潛在消費者,也是困擾OTC企業的難題之一。我們總結了一些針對消費者的促銷手段,主要包括樣品派發、禮品促銷、包裝贈品、折價、換領(購)、直郵信息、義診咨詢及社區教育等。

白云山和黃中藥各個省深入社區的健康教育就是很好的例子,OTC代表攜手社區周邊藥店為社區中老年人宣傳心腦血管保健常識,提供健康咨詢和用藥安全方面的服務,既拉近了企業和潛在消費者的距離,又很好地為復方丹參片做了宣傳推廣。

另外,DM或夾報直投也是不錯的選擇,利用企業的品牌效應在連鎖藥店DM單上告知促銷信息,由藥店發放給會員或周邊小區的居民,或者花費很小的代價把產品的宣傳單頁夾在《老年報》、《社區報》里隨著報紙直投到居民的信箱。

店員是OTC產品和消費者之間的橋梁,尤其是在相關部門明令禁止企業在藥店派駐促銷員之后,店員的作用就更加重要了,往往他們的一句話可以直接決定產品的命運。企業對店員一直是又愛又恨,因此針對店員的促銷也必不可少,我們主要采用的手段有推薦率考核獎(神秘顧客活動),小禮品、試用品分發,傭金積分,藥店間的競賽(陳列比賽、POP比賽等),旅游,培訓等。比較成功的例子有,藥店店員有獎征文,店員通過活動可以進一步了解產品,而千人千店則是以區域為單位組織店員旅游培訓。

我記得在很長的一段時期內,OTC企業里有個現象,從事商務工作的同事會看不起做OTC的,他們常常會講,商業一次收回多少多少預付款,而OTC純銷的拉動到底能有多大。白云山和黃期中藥在國內是比較早建立隊伍的,在2007年左右OTC的比重可以占到25%~30%,因此說終端藥店的消化能力不能輕視,我們非常注重針對藥店的促銷,比如購進折扣(數量折扣及現金折扣)、維價獎勵(執行廠家規定的零價)、銷售獎勵(完成銷量任務的獎勵)、品牌提升(刊登廣告及大型活動聯合)等,通過一些促銷政策的出臺,也逐漸改善了與藥店間的關系,除了銷量外也換回了一些比如首推、突出陳列、聯合開展會員活動等資源。

總之,終端是OTC企業供應鏈中不可或缺的一環,而促銷則是服務終端的重要手段。